Initiative ya adelantó a comienzos del año que la red era el medio que más había logrado incrementar su facturación publicitaria en 2004 respecto a 2003 demostrando tener un peso cada vez mayor en las planificaciones, si bien éste es aún mínimo.
Los datos de Infoadex, publicados hace poco más de una semana, confirman los pronósticos de Initiative y la buena salud del medio (26,5% de incremento respecto a 2003). Las estimaciones para años venideros también son positivas.
No obstante, su incremento en peso publicitario no es equivalente a la extensión de su uso entre la población. Y es que según el tercer acumulado de EGM (febrero-noviembre 2004), un 32,4% de la población es ya usuaria de internet, un dato que supera la penetración de los suplementos (30,4%).
Sin embargo, la inversión publicitaria en la red es menor que en los dominicales: sólo representa el 1,5% de la total del mercado mientras que la de suplementos concentra el 1,8%.
Las dificultades de medición y la todavía falta de confianza en la efectividad de la publicidad on line se alzan como los principales escollos para la bonanza publicitaria del medio.
Pero los últimos avances en investigación online tratan de poner solución a estas dificultades en una doble vertiente: evaluar con más rigor la audiencia y medir el grado de eficacia de las inversiones.
El notable ascenso del alcance de internet ha traído cambios a la propia medición del medio.
La Comisión Técnica de la AIMC decidió cambiar la unidad de medida de la penetración en la última ola de 2004.
Hasta ese momento la unidad era “los últimos 30 días”, a partir entonces es “el día de ayer”. Este cambio da cuenta de la notable expansión del medio, que ya es medido de igual manera que la televisión o la radio.
Y es que la penetración de Internet en el día de ayer no es nada desdeñable: un 17,4%.
En cuanto al lugar de acceso a la red de redes, el hogar sigue siendo el sitio preferido (64,6%) mientras que desciende el uso en centro de estudios (10,4%). Su acceso en el trabajo se sitúa en un 32,6%. La consulta de páginas web sigue siendo el principal servicio utilizado (93,5%), seguido del correo electrónico (83,9%).
Mensajería instantánea (33,2%), transferencia de ficheros (26,9%) y chats (20,2%) ocupan los puestos sucesivos con un descenso respecto a olas anteriores.
La principal actividad de navegación es, con diferencia, la de búsquedas (91,9%). No en vano, los portales Yahoo y Terra siguen a la cabeza de la clasificación de las páginas más visitadas. La lectura de noticias se sitúa a continuación con un 48,1%.
Según la última ola de EGM, un 31% de la población tiene conexión a Internet en su hogar.
El porcentaje de estos individuos que accede a través de ADSL (30,1%) supera ya el de los que lo hacen por la línea telefónica convencional (25,7%). Y es que la bajada de precios del ADSL y las agresivas campañas publicitarias para su comercialización han dado sus frutos.
Un 17,6% de la población usa Internet diariamente (entre los que tienen acceso en el hogar este porcentaje supera el 46%) y un 8,6% varias veces a la semana.
Pero Internet se enfrenta a otro problema para tener un papel más importante en las planificaciones: su coste por mil.
Según uno de los últimos análisis internacionales de Futures, división de investigación de Initiative, Internet es el segundo medio con un mayor CPM tras el cine, puesto que aún se beneficia de los días de boom que siguieron a su nacimiento. De hecho, el CPM de internet dobla el de periódicos y es tres veces el de televisión.
No obstante, la red se encuentra en plena dinámica de ajuste de precios y se alza, junto a la radio, como el medio, que menos incrementa su coste por mil. En España, internet se posiciona como el tercer medio con un mayor CPM tras cine y exterior, aunque muy por debajo de los países de nuestro alrededor y de la media internacional tanto en términos de coste por mil como en porcentaje de incremento.
Sin duda uno de los aspectos más interesantes de internet es el perfil de sus usuarios: masculino, juvenil (menores de 44 años) y urbano.
En definitiva, uno de los targets más atractivos desde el punto de vista comercial y de los más difíciles de alcanzar por otros medios. También es muy notable el uso de Internet entre los niños de 8 a 13 años (48,9%), muy superior al registrado entre los mayores de 14 años. Por comunidades, Internet tiene sus principales usuarios en Madrid, Cataluña, Aragón, Baleares, Navarra, Euskadi y Cantabria.
El perfil del usuario de Internet tiene muchos puntos en común con el de asistente al cine. Esto ha creado múltiples sinergias entre los dos medios y convertido a Internet en uno de los principales medios para la promoción de títulos cinematográficos. También los bancos han encontrado un gran filón en la red no sólo como soporte de sus campañas publicitarias sino como un eje más de su propia actividad con la posibilidad de ofrecer importantes ventajas y valor añadido a sus clientes. Y es que un nada desdeñable 19,3% de los usuarios de internet en el último mes realizan operaciones bancarias por la red. ING Direct encabeza el ránking de los anunciantes con más inversión en internet en 2004 según Infoadex. Empresas de telecomunicaciones como Telefónica y Wanadoo también ocupan lugares destacados en la clasificación. De hecho, los sectores Telecomunicaciones e Internet, Cultura, enseñanza y medios de comunicación y Finanzas no sólo constituyen los de mayor inversión en el medio sino que concentran casi el 60% de su facturación publicitaria.
Además de llegar a un público juvenil y urbano muy atractivo para los anunciantes, Internet permite, como soporte publicitario, el uso de originales formatos y la puesta en marcha de campañas interactivas con miras de fidelización. Pero la red ofrece otros valores cualitativos. AIMC Marcas revela que internet es el medio predilecto para informarse sobre artículos de informática y telefonía (23,5%) y el segundo preferido tras las revistas para la búsqueda y preparación de viajes (18,9%) y ocuparse de las aficiones (17,1%).
